Tabav ütlemine „ootused on kõigi südamevalu põhjus“ vastab tõesti tõele- mitte miski ei mõju kliendikogemusele hävitavamalt kui vastamata ootused. Ootused on nii kriitilise tähtsusega seetõttu, et need kuuluvad aju tööpõhimõtete juurde. Dopamiinineuronid, mis reguleerivad meie emotsioone, töötavad kogemusel põhinevate mustrite genereerimise abil. Kui tegelikkus ootustele ei vasta, siis neuronid impulsse ei anna ja me tunneme rahuolematust.
